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作家 | 宁成缺

日前，中国四大名酒之一的西凤酒因一场风云，无意地被卷入公论的旋涡。

西凤酒，源自陕西宝鸡凤翔区柳林镇，有着三千多年的历史千里淀，亦然凤香型白酒的妍丽明珠，但却在整夜之间口碑翻了车。

这场风云的导火索，是驰名网罗批驳东说念主司马南的站台手脚。

司马南何许东说念主也？他在网罗上颇具争议，曾因酬酢媒体的发言被网友戏称为“夹头司马”，当他为西凤酒旗下的国花瓷系列站台时，网罗上负面批驳如潮流般涌来，抑遏行动也随之而起。一时之间，“喝夹酒、交假友”的捉弄声四起，西凤酒被网友戏称为“夹头酒”。

面对公论的汹涌，西凤酒方面速即作出反应，指出这次手脚实为经销商自觉邀请，代言的居品为国花瓷系列，而非西凤酒的主打居品，试图划清界限，救济品牌形象。

不得不说，西凤酒可谓是运说念多舛，自改制重组以来，西凤酒12年内4次冲击成本市集均以失败告终，市集份额也在热烈的行业竞争中冉冉被蚕食。从昔时的世界性名酒，到如今被部分声息质疑为“地域二线品牌”，西凤酒的每一步齐显得法子维艰。

西凤酒的逆境并非惟一，在面前市集环境下，即就是白酒行业的龙头茅台也在领跌，行业全体寒意渗东说念主。若何破局，无意是行业共同的问题。

“白酒界的南极东说念主”

事实上，这并非西凤酒与经销商之间的初度“不兴盛”。

早前，驰名演员黄渤的一纸诉状，将西凤酒过甚两家经销商告上法庭，黄渤称其侵略了我方的姓名权和肖像权。随后西凤酒官方速即澄澈，强调事件系经销商个东说念主行径，与品牌无平直干系，并公开条目违法经销商整改。

直到本年六月，涉事经销商终于向黄渤公开致歉，为这场风云画上了句号。

此外，西凤酒还屡次因为经销商的廉价窜货行径而脱手整顿。比如客岁三月，针对经销商廉价窜货逍遥，西凤酒重拳出击，短短二十天内，对包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链经管有限公司在内的9家经销商公司发出了从重处理的告知，暂停或拒绝了与他们的配合。

屡次为经销商“打理残局”背后，是西凤酒的贴牌步地下的经管勤恳。

在2010年前后，西凤酒在追求世界化推广的说念路上，袭取了贴牌分娩的战略，即西凤酒袭取从外部酒厂采购其他香型制品酒，配合分娩贴牌居品。这一步地虽在一定流程上缓解了西凤酒产能不及的问题，但也为品牌经管埋下了隐患。

据不扫数统计，西凤酒市面上的贴牌酒一度高达2000种，不仅让消费者头昏脑闷，更让西凤酒的品牌形象变得暗昧不清，被业界戏称为“白酒界的南极东说念主”。

尽管比年来，西凤酒在换帅后淡薄了“二次创业”，聚焦主品牌，砍掉贴牌居品，裁减对大商的依赖，整顿渠说念乱象。但历史的背负依然千里重，西凤酒和贴牌厂商之间利益链条长短不一，校正之路任重而说念远。

而每当有危急降临，西凤酒似乎总爱将职责怨尤于经销商。但细究之下，不管是黄渤诉官司件，如故这次的“夹头酒风云”，乃至廉价窜货逍遥，齐潜入反应了西凤酒在经管上的罅隙和贴牌步地的深档次问题。

这些问题不贬责，西凤酒的异日之路必将布满顽固，品牌调性也将受到严重伤害。

此外，西凤酒在成本市集的征程相同险峻。十二年间四次冲击IPO未果，且每一次失败齐伴跟着不同的“黑历史”。

早在2012年，西凤酒初度尝试登陆成本市集便因2010年财务作秀丑闻而受阻，本色赔本高达4.2亿元，平直违抗了IPO所必需的“贯穿三年盈利”的硬性司法。

再比如2017年，西凤酒堕入了“贪腐风云”，原总司理张锁祥、原副总司理高波因铩羽、贿赂等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过贿赂得到原始股被判刑。

尤其是2018年，西凤酒旗下一款年份酒被查出存在塑化剂超标三倍的情况，这一事件不仅让西凤酒出目下了证监会初度公竖立行拒绝审查名单，更是让消费者对西凤酒的质地安全产生了严重质疑。

财务作秀、高管挪用银行承兑汇票、贪腐风云、居品性量问题……这些负面事件如归并块块巨石，让西凤酒无缘成本市集。

白酒行业抗争求生

在中国白酒的雄伟星空中，西凤酒曾与茅台并肩，共列“四大名酒”之尊。但时光流逝，西凤酒似乎在期间的海浪中迷失了成见，错失了屡次升空的机遇，其明后也大多局限于西北一隅，尤其是陕西市集，孝顺了进步七成的营收。

近期，西凤酒虽通过增资引入了包括陕西省国资在内的多家投资方，估值攀升至约118亿元，但这一数字并未在市集上激起太多荡漾。

相较于其他白酒巨头，西凤酒的营收与净利润偏低，市销率更是远低于行业均值。在白酒行业全体步入下行通说念，存量乃至缩量竞争成为新常态的配景下，西凤酒思要逆流而上更难了。

《2024中国白酒市集合期斟酌申报》如归并面镜子，照耀出行业的冷暖。上半年，进步大略的白酒企业感受到了市集的寒意，事迹分化加重，名酒与人人酒之间的边界日益扩大。经销商与零卖商更是首当其冲，库存积压、价钱倒挂、现款流病笃成为行业通病。

面对这么的困境，酒企们该向那边破局呢？最初，直销化与数字化成为繁多酒企寻求突破的关节旅途。

比如老老迈茅台通过“i茅台”APP持住渠说念利润，归母净利润已毕了贯穿三年稳步增长，从2021年的12.34%教悔至2022年、2023年的19.55%、19.16%。而五粮液则以数字酒证为突破，构建了完满的供应链生态，为行业成就了数字化转型的标杆。

此外，关于像西凤酒这么的区域酒企而言，线上渠说念亦然一条增量之路。从销售数字上看，2023年，白酒电商销售范围仍是达到1000亿元，销售额同比增长77.7%。

在电商化、直播化的大潮中，线上渠说念成为冲突地域为止、教悔品牌曝光度的“救命稻草”。

这两年发展较好的珍酒李渡，电商渠说念比例较高（线上/直销营收占比为11.42%），四大名酒中贵州的国台，河南的仰韶等等酒企，亦然触网比拟收效的企业。

虽然，品牌营销步地、营销吩咐也要相反化。《2023年中国白酒行业消费白皮书》中显现，跟着白酒消费代际冉冉更迭，异日约83%的白酒增量东说念主群聚首在95年后出身，这些 Z世代消费者唯有37%欢跃通过线下渠说念了解白酒，大部分更倾向于通过线上渠说念了解信息。

在此配景下，酒企还需加强与消费者的线上互动，加多品牌对年青东说念主的深嗜性和招引力。线下也不错通过品鉴会、品酒文化节等创新手脚教悔品牌驰名度和好意思誉度。

但也要小心，跨界营销虽热，却也需严慎。茅台与瑞幸的酱香咖啡、泸州老窖的好意思妆居品，这些跨界尝试虽引东说念主崇尚，但也有拉下品牌调性的风险。跨界配合需探讨品牌调性与居品属性的契合度，幸免盲目跟风，消费品牌力。比如西凤酒这次找司马南来站台，就在营销上翻了车。

同期，各大酒企正竭力于于良好化市集运营，通过优化居品布局来触达更多元化的消费群体和场景。针对年青消费者群体，他们机敏捕捉到了酒量适中、追求微醺体验的新趋势，因此尽心打造了多款性价比高的小瓶装居品，如52度100ml的第八代五粮液、洋河梦6+以及绿瓶西凤酒等。

而在高端市集领域，酒企们也不错通过推出限量版或具有储藏价值的居品，如赞理年份酒、艺术包装版等，来欢跃消费者关于独到性与投资后劲的追求。

西凤酒虽为陕西鲁殿灵光的百亿品牌，但其面对的表里挑战依然严峻。如安在竞争热烈的市集合站稳脚跟，走出陕西，走向世界乃至全球？西凤酒需要的不仅是资金的注入，更是经管的立异、品牌的重塑以及市集的精确定位。

毕竟，在这个风靡云涌的白酒江湖中，唯有约束前行，方能不被期间所淘汰。